تعریف برند داخلی

برند سازی داخلی انعکاسی از ارزش ها و ابزاری برای واقعیت بخشی به وعده های برند در داخل و خارج سازمان می باشد. (مینهرت،2004)

انجمن بازاریابی کانادا برند سازی داخلی را اینگونه تعریف نموده است:برند سازی داخلی به مفهوم مجموعه ای از فرایندهای استراتژیک به منظور هماهنگ کردن و توانمند سازی کارکنان برای ایجاد یک تجربه مناسب از برند مشتریان به صورت روشمند است. این فرایند ضمن اینکه شامل عواملی نظیر ارتباطات داخلی ، آموزش ، رهبری ، برنامه های پاداش و جذب نیرو و عوامل حمایتی می گردد اما تنها به این عوامل نیز محدود نیست. (اثناعشری، 1390)

شرکت ها برای اینکه عملکرد سطح بالایی از خود نشان دهند باید کارکنان خود را درک کرده و آن ها را هماهنگ کنند. به این دلیل برندسازی داخلی به عنوان فرایندی کلیدی بر ای هماهنگ کردن رفتارهای کارکنان با ارزش های برند مطرح است. (چرناتونی،2001) اولین بار بری در سال 1981 واژه برندسازی داخلی را معرفی نموده و از کارکنان به عنوان مشتریان داخلی یاد می کند. (بری[1] ،1981)احمد و رفیق نیز بازاریابی داخلی را به عنوان تلاشی برای غلبه بر مقاومت در برابر تغییر در سازمان، یکپارچه کردن، متحد کردن و انگیزش کارکنان در تلاش بر ای اجرای راهبردهای شرکتی و عملیاتی، شامل راهبردهای رایج بازاریابی، می داند. (احمدورفیق ،1993)کاتلر بیان می کند که بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی بیرونی انجام گیرد. منطقی به نظر نمی رسد که ما قبل از اینکه کارکنان شرکت آماده تهیه خدمات باشند، قول خدمات عالی را به مشتریان بدهیم. (کاتلر ،2003)جاکوبس که کارکنان را از مدافعان مهم شرکت می داند برندسازی داخلی را به مراتب مهم تر از برندسازی خارجی می داند. به نظر وی برندسازی باید با تمامی  عملیات های شرکت ادغام شود تا سازمان بتواند رشد کند، سودآور شود و سودآور بماند. (جاکوبس،2003)

تعدادی از نویسندگان (دریک 2005،میشل 2002) ابراز داشتند که خلق برند سازی داخلی جزئی از بازاریابی داخلی است. مطالعه نظرات نویسندگان مختلف (احمد2002،بری 1991 )در رابطه با آمیخته بازاریابی داخلی شواهدی دال بر حمایت از مطالعات اخیر (ویلسون 2007، ولاستر 2007) در حیطه مفهوم برند سازی داخلی می دهد که به بحث پیرامون هماهنگی میان HR و نظام های ارتباط داخلی جهت دست یابی موفقیت آمیز به اهداف برند سازی داخلی می پردازد. هر دوی بازاریابی داخلی و برند سازی داخلی در رابطه با اثر گذاریشان بر تعهد به برند مورد بحث قرار گرفته اند. وودراف(1995) بیان می دارد که بازاریابی داخلی مفهومی برای خلق تعهد درونی کارکنان از طریق پذیرش درونی مفهوم بازاریابی است.

ادبیات برند سازی داخلی، بخش های با اهمیت زیادی مرتبط با برنامه ریزی و اجرا را ارائه می کند. چهار بخش اصلی برند سازی داخلی ، که در ادبیات موضوعی آن بسیار برجسته اند عبارتند از:

انطباق، تفکیک (تمایز )، یکپارچگی منابع انسانی، هویت، تصویر و شهرت. ( کینگ و گریس 2008[2]،اوراند ،گرشلز و بیشاپ ، 2005)

اگرچه سایر بخش های مهم در ادبیات برند سازی داخلی مورد بحث قرار می گیرند ، این چهار بخش در ادبیات دانشگاهی بیشترین سهم را به خود تخصیص می دهند.

انطباق (هم جهتی ): انطباق به هماهنگی بین استراتژی های برند سازی خارجی و فرایند های داخلی از قبیل استراتژی طراحی پیام اشاره دارد. ( پانجایسری و ویلسون، 2007) .

مفهوم برند سازمان در بازار نیازمند ارزیابی جهت تعیین چگونگی درونی سازی مفهوم برند سازی خارجی و ارزش بازاریابی است. این موضوع خصوصا در صنعت خدمات که بیشتر تجربه برند مصرف کنندگان در تعامل با کارکنان سازمان صورت می گیرد حیاتی است. کنترل کارکنان خدمات، به عنوان اولین و آخرین نقاط تماس، بر تجربه مصرف کنندگان آنها را تبدیل به حیاتی ترین سفیران برند سازمان می نماید. (کینگ و گریس ، 2006) ضروری است که کارکنان مفهوم واقعی برند سازمان شان را در بازار و نیز مفهوم برند سازی خارجی برای خود آنها را درک نمایند.

تفکیک (تمایز ): توانایی تفکیک یک سازمان و محصولات / خدمات همچنان یکی از دشوارترین استراتژی ها برای کسب وکارهاست. استراتژی های تمایز برای متخصصین برند سازی خارجی روشی استاندارد هستند. (کلر ، 2008)توانایی تشخیص تفاوت ها در رقابت و اهرم نمودن این فعالیت ها در استراتژی های بازاریابی بیانگر مزیت رقابتی استراتژیک است. (وانگ ، 2008)

یافتن واهرم سازی تفاوت ها برای کسب و کارهایی که نیاز به ایجاد توازن دارند در مواردی نظیر صنایع خدماتی و بخش های متعدد بازار که با آن مواجهند بسیار مشکل است. اما چگونه یک سازمان بویژه سازمان خدماتی، بین محصولات و رقابت تمایز ایجاد کند؛ پاداش ها و سایر مشوق های مالی نوعا در بخش خدمات مشابهند. اگر یک سازمان، چگونگی روش اهرم کردن خصوصیات برندش، استراتژی های انگیزشی، نگرشی و رفتاری خود دست یابد؛ می تواند آغاز به توسعه استراتژی های توسعه برند سازی داخلی نماید که منجر به تزریق غرور سازمانی به درون نیروی انسانی گردد. (نولی 2007، پانجایسری و ویلسون 2007) نویسندگان متعددی بیان می دارند که در عملکرد و رضایت شغلی، مزایای شغلی ناملموس نظیر غرور، قوی تر از انگیزش های مالی عمل می کند.(وفالد و داونی [3]2009، ساهینیدیس و بوریس[4] 2008)

یکپارچگی منابع انسانی: یکپارچگی منابع انسانی به توسعه کارکنان برای اطمینان از نتایجی نظیر جذب کارکنان قوی تر، حفظ و رضایت اشاره دارد . (کینگ و گریس، 2008) استراتژی های یکپارچه سازی برای متخصصین منابع انسانی مأنوس تر از سایر استراتژی های برند سازی داخلی در ادبیات و تئوری منابع انسانی است. اساسا، یکپارچگی در رابطه با توانمندسازی کارکنان در هر مرحله از استخدام تا اطمینان از رضایت شغلی است. در استراتژی های یکپارچه سازی، محققان منابع انسانی ارزش حفظ مهارت، دانش و تجربه که کارکنان در بلند مدت به سازمان ارائه می دهند را مورد توجه قرار می دهند. (هیوگ و راگ[5] ،2008)

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   ویژگی‌های فرهنگی

برای حفظ این  پایه دانشی، برای منابع انسانی حیاتی است که استراتژی هایی که باعث ایجاد محیط کار تکامل یافته و مثبت می شود را توسعه دهند. به علاوه منابع انسانی باید بطور واضح رهنمودی برای توسعه کارکنان در مسیر شغلیشان ایجاد نماید. حس توانمندسازی از آن جهت ضروری است که به عنوان استراتژی های الهام بخش کارکنان برای رشد و بهره وری می باشد. (مکسول و مک لین[6] ، 2007) سرانجام یک سیستم برای پاداش و تشخیص کارکنان راهی را برای برقرار کردن پیوند میان استراتژی های یکپارچه سازی، توانمند سازی، جهت دهی و محیطی ارائه می کند که از آن طریق کارکنان با کیفیت بالا را جذب و حفظ می کند. (ساهینیدیس و بوریس ، 2008).

هویت ، تصویر و شهرت :

احتمالا هویت، تصویر و شهرت سازمان عناصری هستند که کمترین درک را در رابطه با آنها در مفهوم برند سازی داخلی وجود دارد. موضوع این نیست که درک این مفاهیم دشواراست ، بلکه چگونگی کنش آنها در استراتژی منابع انسانی است که به کارکنان بخش های خدماتی این نکته را می فهماند که هر لحظه حضورشان در مقابل مشتریان برای موفقیت سازمان تا چه حد مهم است. (گرین والت[7] ، 2001). معمولا اصطلاحات هویت، تصویر و شهرت در رابطه با استراتژی های بازاریابی خارجی هستند. (کلر ،2008). اما این اصلاحات و مفاهیم اگر مناسب استفاده شوند می توانند عناصر برند سازی داخلی بحث شده گذشته را با هم در آمیزد و مفهومی ایجاد نماید که نیاز کارکنان را به درک ارزش واقعی آنها برای سازمان و مصرف کنندگانش تأمین نماید. در صنعت خدمات ارتباط بین کارکنان سازمان و مشتریان از اهمیت بالاتری برخوردار است. (کینگ و گریس، 2006).

هم کارکنان و هم مشتریان هر دو می توانند با توجه به نگرش و احساساتشان در مورد سازمان ورودی هایی را به سازمان وارد کنند. در حقیقت برند سازمان توسط ارتباطات ایجاد شده توسط مشتری و کارمند تعیین می شود. (گرانوروس ،2007).

در نهایت، ارتباط بین مشتریان و کارکنان، نگرش ها، ادراک و رفتار مشتری و کارمند را تحت تاثیر قرار می دهد. به علاوه، یک تجربه بد میان مشتری و کارمند باعث تاثیر بد همزمان بر نگرش کارمند و مشتری می شود. (آلکانیز،گراشیا وبالیس، 2005) چون اغلب یک کارمند تا حد زیادی تجربه مشتری را تعیین می کند، برند باید کاملا توسط کارمند درک شود تا اطمینان حاصل شود که آنها می توانند ارزش را به مشتری منتقل کنند. این تجربیات، احساسی هستند و هر مشتری همانند کارمند با توجه به وضعیت خاص احساسی که دارد در مقابل انواع خدمات متفاوت عکس العمل نشان می دهد. (کینگ و گریس، 2006).

برند هم چنین دارای مشخصه احساسی است. (کلر ،2008) عامل کلیدی در ارتباط احساسی بین برند، کارمند و مشتری ارتباط پیوسته و منسجم میان سازمان، کارمند و مشتری می باشد. (پانجایسری و ویلسون ، 2007) همبستگی هویت، تصویر و شهرت برند وابسته به دانش و نگرش و رفتار کارکنان است (کلر ، 2008). هویت برند در رابطه با ارتباطات درونی و خارجی طراحی شده است. تصویر برند وابسته به تجربه جمعی و نهایی مشتری است. (سودرلاند و اوهمن ، 2000) در طول زمان، سازمان و سازمان و شهرت برند توسط تجربیات جمعی کارمند و مشتری تعیین می شود. در مجموع، هم ترازی استراتژی های برند سازی داخلی و خارجی به انتقال دقیق ارزش های برند سازمان و چگونگی خلق تمایز توسط آنها در بازار برای کارمندان و مشتریان امری ضروری است.این دانش باید به صورت استراتژی های یکپارچه در استخدام و ابقای کارکنان به منظور بیشینه نمودن رضایت کارکنان به کار گرفته شود. (مکسون و مک لین، 2007)

در نتیجه، اگر برند سازی داخلی مؤثر طراحی و موفق شود در آن صورت تصویر و شهرت برند سازی قوی تر خواهد شد و ارزش های سازمان برای هر دوی مشتریان و کارکنان روشن تر خواهد شد. (بیکو ، 2009) برنامه های آموزش برند سازی داخلی می تواند نگرش کارمند را با افزایش روحیه و القای غرور از ایفای نقششان در سازمان خود تحت تاثیر قرار دهند. (مارای و افندی اوغلو[8] ، 2009)  همزمان با بهبود روحیه و نگرش کارکنان به سبب ارتباطات برند سازی داخلی، رضایت شغلی افزایش می یابد، همکاری بین کارکنان راحت تر می شود و تعهد به کار بیشتر می شود. (پانجایسری و ویلسون ، 2007)

بعلاوه کارکنان منافع جمعی و مثبت را در تعهد به برند سازمان تجربه خواهند کرد. هماهنگی میان منابع انسانی و بازاریابی می تواند منجر به خلق پیام برند منسجم چه در داخل و چه در خارج سازمان شود، یک درک مشترک میان سازمان ، کارکنان و مشتریان ایجاد کند و دریافت مداوم وعده برند قابل درک می گردد. (اوراند ، گرشلز و بیشاپ، 2005).

[1] Berry, L.L

[2]King,C. & Grace,D

[3] Wefald,A. & Downey,R

[4] Sahindis,A.& bouris, J

[5]Haghes,J. & Rog، E

[6] Maxwell,G. & Maclean,S

[7]Greenawalt,B

[8] Marray,L. & Efendioglu, A

دسته‌ها: مقاله